洪德源:SMO(社会化媒体优化)简述

 

  当你还在研究SEO的时候,SMO来了?他是谁?来干什么的?在当今互联网时代,越来越多的开放式社交网站开始被网民关注,这些媒体成了网民体现自我实现需求和企业推广、形象塑造的竞争新高地,于是,在SEO优化已被大家广泛认识和应用之后,一种以社会化媒体为基础的优化推广策略体系应运而生。这个就是我们要去掌握的SMO.
 
  1.SMO是什么?
 
  SMO—社会化媒体优化(Social media optimization) SMO建立在“社会化媒体”基础上,通过社会化媒体资源:微博客、网络社区、主题论坛等社会化网站(如:QQ空间, 开心网,人人网,腾讯微博)发布内容、分享经验、记录心情、结识朋友以及对热点的关注、转载和评论等分享形式,在社会网络的不同人群中传播,从而带回更多的社会化流量,同时获得高效、快速、广泛的公共传播效果的一整套方法。
 
  2.SMO与SEO的区别
SMO
  SMO与SEO的区别
 
  3.SEO和SMO服务的主体是相同的。网站主体,品牌或者某个关键词等。
 
  我看到一些站长书写关于smo观点时,发现一些问题,例如很多人吧smo工具等同于SMO了,这个是不对的,所有的smo工具都是服务于一个主体。例如这个主体是网站的本身.  如果你想到了,你不会玩微博而微博了,而是从微博营销平台解放出来服务于网站本身。这个时代你会发现价值的内容输出很重要,我们知道在社交网络当中,信息的传递只有被接收方看到,信息才具备价值。如果哪天你理解社会化媒体当中广告就是信息,信息就是广告。有助于你把握SMO营销
 
  4.SMO营销借力品牌思维
 
  对于,互联网品牌我认为互联网品牌第一天出生他就是互联网品牌。我所看到四个特征,点线面体
 
  点是品牌名称核心关键字例如求医网
SMO
  线是相关关键词求医问答等
 
SMO
  面是:品牌关键词的流行度
 
  体是:媒体的曝光率包括新闻媒体和新闻源媒社会化媒体.
 
  点线面组成用户关注度,而体是媒体关注度,这个就是我们看到的指数。所以大家就知道为什么百度推出百度指数,更重要百度为什么推出分享的百度大拇指。
 
SMO
 
  5.现在我们看到SMO步骤有哪些?
 
  (1.)建立社会化媒体的资源
 
  (2.)关系链维护
 
  (3.)app应用推广
 
  6.有人说伦敦奥运是一场社交的奥运?奥运Smo营销
 
  奥运营销绝不应仅仅停留在借势:体育赞助和购买冠名权上。奥运营销的核心是要企业“给力”:把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线,从而真正挖掘其中的价值。
 
  参与性、人人可参与
 
  互动性、人人可以联系
 
  娱乐性人人可以表达情感
 
  与传统营销不同点,网友能感知你的产品或者服务与奥运的契合的,smo营销能增强营销活动紧张与激情的体验感受。带有情绪和释放情感这个是传统营销做不到的。

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猪八戒网上SEO相关任务总结

 

 

猪八戒网
 
  猪八戒网简介:
 
  猪八戒网是全国最大的服务交易平台。
 
  猪八戒网核心价值:对于买家来说,把需要解决的问题放在猪八戒网上,通过悬赏模式可以获得多种方案,可以选到百里挑一的作品;通过速配模式,可以寻找到能力精准匹配的服务商来提供服务。总而言之,企业机构和个人可以在猪八戒网获得低成本、高效益的服务。
 
  对于服务商来说,无论是个人还是机构企业,都可以在猪八戒网上做自己喜欢或擅长的工作,足不出户找到目标客户,挣得真金白银。而且工作环境更加自由,工作时间自己掌控。可以说,猪八戒网也是一个人才成长平台。许多服务商通过在猪八戒网上做任务,不仅锻炼了专业技能以及客户沟通技巧,同时也加深了对行业市场的了解,积累了客户资源。
 
  今天主要总结一下这几天在猪八戒网上接的任务,对这些任务总一些总结,以便自己以后也去上面发布任务。当然定位的任务定位在SEO(搜索引擎优化),其中发现很多大众的智慧都是可以帮助到自己的。
 
  猪八戒SEO推广有以下类型:
 
  1、百度分享小按钮数量增加;模拟点击提高排名,网站知名度提高
 
  步骤:接标者打开百度首页,搜索相关关键词,进入目标首页,找到分享按钮,分别分享到百度搜藏、QQ空间、腾讯微博、新浪微博等,至少分享四个,没搞一元。
 
  2、博客友情链接增加
 
  步骤:用户打开自己的博客,添加文字链接。这最重要的是博客要求。博客必须是大型网站博客,账号是2012年前开通的,已经被搜索引擎收录,博客的导出链接不宜过多等,可以根据自己的要求制定。
 
  3.、百度相关产品推广
 
  步骤:用百度的产品比如百度知道、百度百科其效果是很好的,但是此类任务有难度,接标的人不多。主要是按照数量发布任务,比如按照我方的内容成功回答一个百度知道问题酬劳2元钱,成功编辑一条百度百科10元。
 
  4、知识营销电子书推广
 
  步骤:上传带有广告性质的知识类书籍上传到文章分享网站,如新浪爱问分享、豆丁,设置不同的标题,内容相同,成功一个酬劳1-5元。
 
  5、雇佣人工搜索关键词,短期快速提高排名
 
  步骤:给接标者相关关键词,然后百度搜索,进入目标网站,截图,一个稿件搜索3-5次,一搞1元。
 
  6、发布软文,快速提升外链。
 
  步骤:接标者打开自己的博客发布两篇目标网站的文章,并且收录,一稿1-3元。
 
 
优点与缺点:
 
优点:成本低;执行力强;如果任务安排得好,效果也会很好。
缺点:后期可控性不强;有可能会被搜索引擎认为作弊.
 
 

 

非常形象的营销例子“我床上功夫很厉害哦”

 

      你在酒吧遇到一个靓女……
 
  假设你走过去直接对她说:“我在床上很厉害的哦!”这叫“直销”。
 
  如果你的朋友走过去,指着你对她说:“他在床上很厉害的哦!”这叫“广告”!
 
  如果你要了她的电话,隔天打电话和她说:“跟你提一下,我在床上很厉害的哦”这叫“电话营销”!
 
  假如你仅仅是文质彬彬的走过去、礼貌地做自我介绍,再帮她倒饮料,畅谈心事,并且送她离开再帮她打开车门,等她上车后再和她说:“跟你提一下,我在床上很厉害的哦!”这叫“公关”
 
  那么如果你给服务生一些小钱,请他去和那女孩说:“那个坐吧台的男的在床上很厉害的哦!”叫做“媒体购买”
 
  如果是你自己走过去和她说:“我不但在床上很厉害,而且还会给你‘特殊服务’的哦!”这叫“产品促销”!
 
  假如那女孩主动过来跟你说:“我听说你在床上很厉害哦!”这叫“品牌魅力”!
 
  如果有另一个女孩走过去和那个靓女说:“他在床上很厉害哦!”这叫“口碑营销”!
 
  如果有一个女孩一直缠着你不放,人家问她为什么,她说“因为他在床上很厉害!”这叫“品牌忠诚度”!
 
  接下来……
 
  趁着众人惊讶的时候,悄悄把名片塞到在场吧女的胸围里,这叫“黑链”!
 
  抢到酒吧话筒,大声说,“我在床上很厉害哦”,这叫“群发广告”
 
  看着酒吧女在黑暗中自摸,叫“自恋(链)”!!该酒吧女跟另一位酒吧女互摸,叫“同性恋(链)”。
 
  不断的给酒保更多的钱,让他告诉那些女的,“这人在床上很厉害的哦”,这叫“竞价排名
 
  如果在酒吧的菜单上都印上名字,然后在后面写道“我在床上很厉害的哦” ,这叫“博客营销

转载牟长青们在互联网上的最终下场—小欧

声明:转载此文章并不代表同意此为观点,接触小欧有一段时间了,他和清华大学孔庆东老师一样,喜欢抓住一个店,去无限放大事实,其思想有时会太过偏激,但问题也是觉得存在的,正如文章所说“一个没有好功能、好服务、好内容网站那跟太监长了前列腺没有任何区别。可牟长青们偏偏能教站长把像太监似的网站长上前列腺!我永远也不会相信一个人在网上咋咋呼呼到处卖弄的网站突然有一天会被VC看重。”要做好网站优质的内容和能够给用户带来正在的好处是必要的。而培训机构和网络组织所鼓吹的是自己的流量有对大、钱赚了多少。引来无数人膜拜、无数人模仿,最后浪费无数人时间。

  牟长青们在互联网上的最终下场……
  ——网络2B们的推广之路
  很久以来,互联网上一直游荡着这么一群人:他们没有创意、没有新意、没有研究领域、没有理论体系、甚至……可能连自己的人格都没有。
  他们有的只是伪原、只是转载、只是剽窃、只是炒作、只是互相拉拢(三人一群五人一拨)、只是忽悠新人、只互相吹棒、只是“礼尚往来”,用他们自己的话说“那是扩展人脉”。
  记得贾志新在5G上也喷过这些所谓的网络推广,他更偏激,原意好像是:
  一些所谓的网络推广无非就是在墙上、电线竿子上、到处乱贴小广告。跟现在随处可见的“城市蝗虫—办证”是一个操性。
  最近CCTV的焦点访谈给出的揭密答案是:这帮搞网络推广的就是网络黑社会。似乎把网络黑社会这顶屎盆子扣在这帮人的头上可以抵消人们盲目相信网络推广的威力。
  可是,偏偏中国的互联网环境就适合这样最低层的从业者生长和漫延,更有甚者,已经把他们膜拜到某某专家、某某大师的位子,听到这样的称呼,我真的都快笑喷了。
  好,擒贼先擒王,先从这伙人的头目入手:牟长青。
  牟长青,一个来自重庆的进京务工人员,自称从接触互联网就一直做的是网络推广的工作,做过个人网站,有五年多的网络推广经验,自诩为擅长数据分析和网站流量推广。
  爱浅谈,爱软文,爱吐血, 爱被徒弟们捧为网络推广大师, 也爱不搭理那些想借我大名炒作的人,我不是误人子弟的吹手, 也不是徒增网络垃圾的制造器, 我是牟长青, 我只代表我自己。 我和你们不一样, 我是2B推的创始人。 不信你动我试试。 老子笔名就是mcq0544。
  下面,我就说说这帮以牟长青为首的网络2B们的推广之路,说得兴许有些残酷,还望见谅:
  1.拼命打造一个“神仙”。
  2.以“神仙”的口吻互相吹棒。
  3.“神仙”拉小鬼,小鬼装“神仙”。
  牟长青的忽悠就是这样一个被众人推上“神坛”的人,那些P大的站长们,可能没人知道他不是做网络推广的。可是有几人知道,你们除了知道牟长青的名字外,还知道什么?
  哦,你也许还会说,他建了几个站,请问,你是先知道他的站?还是先知道他的人?我知道他有个站长导航、还有个什么9go9、还有就是最近刚成立的2B推。
  站长导航我可能上过3次,因为太无聊,不知道站长在上面能导个什么。全都是他的几个博客,在上面来回导。9go9我可能上过1次,一看他就是想将来建立一个收费的链接交换平台,没有任何创意能够吸引我。2B推好像是最近携他的几个徒弟共同弄的这么一个平台,我可能上去过2次,第一次还没访问成功,丫的都没个301转向。
  如果,如果我是先看到这几个网站,然后才知道牟长青这个人,我肯定会佩服这个站长,因为吸引我的是他网站本身的优秀,而不是他本人的炒作。比如说焉牛网、5GME我都是闻其站名才知人名。
  牟长青利用自己接触互联网早的机会,又擅长写一些八股之类的软文(什么浅谈呀、谈谈呀、吐血呀),历经“七七八十一载”,终于在小小的站长群里炒出了点名气,然后到处指手划脚,到处分享自己的“经验心得”。
  可怜的站长们根本不知道互联网上的经验是过时最快的,而且好多经验是在某一个特定的互联网环境下才能生效的。他们哪里知道这些,只管跟着牟大师走就行了。很像44年前,天安门城楼下的那些红卫兵跟着他们心中的“红太阳”。
  以无耻、无畏、无用、无能的软文手段吸引了大批互联网新人的眼球,牟长青从此被站长们供奉了成“神仙”。所以,后来才有了何涛那个恶心让人想吐的自我意淫和差点演变成狗的管鹏。
  我会始终坚持:一个没有好功能、好服务、好内容网站那跟太监长了前列腺没有任何区别。可牟长青们偏偏能教站长把像太监似的网站长上前列腺!我永远也不会相信一个人在网上咋咋呼呼到处卖弄的网站突然有一天会被VC看重。
  真正触犯我意识底层开始思考这帮二B们丑恶的嘴脸,还是看到5G公开宣布反对垃圾推广的那天,我隐约猜到像牟长青那样的“专家”们早就应该命悬一线了,整天除了给互联网上倒转垃圾、暴光域名、徒增笑耳之外,没见过有什么新点子、新模式、新产品是他们想出来的,这伙人已然成为互联网上人见人打的过街鼠。
  也许你还会反驳我去年11月11号牟率子弟弄的那个2B推一夜之间的Alexa排名,呵呵,这太容易了,你随便叫个凤姐或芙蓉啥的,在她们的微博上嘀咕一声,肯定排名会进5K。
  因为论名气,随着互联网上名人的越来越多,这些没有真才实学的牟长青们很可能会输给凤姐、芙蓉、小月月他们。论智商,随着中国互联网创业者的意识逐渐增强,他们知道真正俯首称臣的对象是用户而不是什么推广专家的时候,可能牟长青和他那些2B们就真的该晾到一边了。
  至少百姓网已经明显意识到了这点,请大家好好阅读百姓网的这篇贴子:“把市场费用给用户,而不给牛B的网址站和徐牛哥”URL为http://goo.gl/CAgwb。
  小欧 牟长青
  博主:SEO践行者·小欧
  博文:牟长青们在互联网上的最终下场……
  博源:http://zhend.info/space-1-do-thread-id-60.html
  博客版权算个P:欢迎所有认识的、不认识的、有名的、没名的,抄袭+转载+剽窃。

转:消费者已不需要营销 不确定年代的到来

  当营销不再是营销,品牌不再是品牌,广告不再是广告,个人也不再是个人的年代,行销人要怎么在每个消费者都拥有前所未有的影响力下生存并创造未来?我用自己的语言总结了三天在AdAsia 2011的见闻,很遗憾我并没能听完所有讲者的演说,但我会尽力将这次会议主题 Uncertainty : The New Certainty 用我的观点完整表达。

  营销不再是营销
 
  “消费者不需要营销 Consumers do not need marketing”这是Contagious Communication 的 Will Sansom 上台后的第一句话,在那个已经被遗忘已久的年代,消费者也许曾经需要广告来告诉他们现在市面上到底有什么最新的产品,这些产品又能为他们的生活带来什么好处,但现在消费者只需要Google,不需要广告就能找到与自己更相关的书籍,电脑,甚至是化妆品,消费者的行为变了,但大部份的广告没有改变,广告主及代理商还是用一贯的策略将自己的品牌讯息压缩在30妙的广告内,期望用轰炸式的方式创造Top of mind的成绩,但是却忘记了广告讯息某种程度上也是产品,唯有成为消费者真正的需求,才有机会在这个年代中生存。
 
  如果消费者不需要行销,那他们需要什么?Will Sansom 的解答是体验 (Experience),创造体验的可能不是一则30秒的广告,而是一个完整的产品,Will 举了一个Heineken 的例子,在上届世界杯时Heineken推出了一个iPhone的手机应用程序,他们在每一次现场直播有好的进攻机会时让 app 使用者猜测当下的进攻是否会进球,若猜对了则可获得积分,“证明”该球迷的足球直觉准确度,并让他们跟朋友一起比较分数,足球的竞技场忽然从球迷的客厅扩展到了他的交友圈,看足球的体验也突然从支持球队的输赢扩大到朋友间足球知识的较劲,把看足球赛这项娱乐提升到了另一个层次。
 
  创造体验分成两种,除了娱乐性的体验外,行销人在未来需要创造的体验还包括功能性的体验,Nike多年前推出的Nike +就是个很好的例子,试想你的iPhone或Android Phone上经常使用的应用程序中,有多少还是所谓的 Branded applications?Audi 的赛车游戏虽然好玩,但也许完了两次就删除了,但 Nike+ 某种程度上取代了跑步机,跑步机的好处是可以计算路程,速度及卡路里,Nike+ 则让你的城市变成了你的跑步机,不用再看着一成不变的镜面,让每次慢跑都可以是一次探索城市的冒险。将来行销人的责任不会只是传达讯息到需求所在的地方,而应该是在与客户品牌有关联性的体验结构中,运用科技或其他Know-how帮助客户找到新的商业机会及品牌接触点。
 
  过去的广告人是说故事的人,我们未来需要的广告人则是写故事的人;产品开发不应该还对行销人是遥不可及的事,代理商里需要的是创业的气氛及热情。
 
  品牌不再是品牌
 
  西北大学的行销教授 John Greening 曾在课堂上说过 “品牌是被兑现的承诺 A brand is a promise kept”,在 AdAsia 2011 活动中“信任”这样的用语不止一次被提出,从霸佔华尔街(Occupy Wall Street)的游行活动中可以看出人们对金融银行品牌的信任度已经降到了最低点,但在另外一头却看到苹果迷对于 Steve Jobs 的崇拜不减反增,让人不禁开始疑惑纽约街头左右两头为什么会有这样的反差?像是高盛这样的金融巨擘承诺保护顾客现有的财富,并极大化增加客户财富的可能性,民众看到的却是他们的执行长在经济最萧条时一边看着客户的财产高速消失,一边领着平均超越一般人年薪500倍以上的高薪;另外一头 Steve Jobs 从回归苹果后承诺苹果迷改变世界的产品却一个接着一个地推出,从iPod到iPhone,从iPhone到iPad及Macbook Air,改变所有人听音乐,吸收资讯,通讯,娱乐的各种习惯,我们追随他,因为它兑现了当初没有人认为做得到的承诺。
 
  另一位讲者 Duncan Goose 创立了 One 这个公益品牌,在创立初期时他发现了两个很重要的Insight,第一个是每个人都知道该做对的事,但没有人愿意拿足够的财富出来帮助需要帮助的人,第二是如果有个做好事的品牌存在,人们都会透过自己最习惯的消费行为去支援这个品牌。One 的第一个产品是水,唯一的不同是他们不讲自己的水有多高级清凉,只提及会将所有的净利都捐助给非洲生命维系在干净水源上的人,并强调完全不加工的来源。在没有任何行销预算下,One在开启Facebook Fan Page一周内便集结的20多万的粉丝,在几个月内便募集到160万美金帮助非洲解决水源问题,他们现在已经将产品从水扩展到维他命水及鸡蛋等,希望在同样的Insight及运作方式下,解决更多世界上的问题,人们相信的是一个做好事的品牌。
 
  “让人信任,要做好事”是否听起来很熟悉?也许你像我一样父母亲从小叮咛答应别人的事情就得做到,做什么事都要有好的出发点,这让我不禁开始思考就像是我们追随仰慕的人,具备同样“人格”的品牌,也会拥有众多的追随者,作品牌就像是做人,不要忘记我们的初衷。
 
  广告不再是广告
 
  这次AdAsia 2011请来的演讲者中,其实不乏原来跟广告界完全无关的专业人士,TED 的全球关系负责人 Ronda Carnegie 就是其中之一。大家都知道 TED 的标语是Ideas Worth Spreading,而他这次演讲的题材则是 Ads worth spreading, ads worth spreading 是TED举办的一个活动,他们让使用者选择并推荐他们认为值得一看再看的“广告影片”,但并不规定影片的长度,他们希望就像是TED的每个演讲影片一样,TED 的广告也能俱有感动人心的力量。
 
  其中一个好例子便是 Nike 基金会的 Girl Effect 广告,传递的讯息简单来说就是如果一个深陷贫穷的12岁女孩若能获得你的帮助,便能远离爱滋,读书,长大成人并孕育健康的下一代,这则短片长达三分钟,三分钟的影片还能算是广告吗?也许定义为 Branded Content 比较合适,这些被 TED 的观众提名的Branded Content又与一般广告不同的是,他们背后都有一个“让世界更好”的意图,其中隐含的意义也很明显,第一,消费者希望看到的广告讯息不只是陈述商品好处的广告,他们希望能与比他们自己更大的使命连结在一起,第二,与大部份的个人相比品牌通常俱有更大的力量可以一点一滴的改变世界,TED 的目的是希望运用自己的平台散播这些改变世界的力量及使命。
 
  Ronda 所讲的彻头彻尾其实都不是广告,而是影片内容所传达的讯息与使命,回过头来 Ronda 问了所有与会者一个问题,不管是不是广告,What is worth spreading?如果品牌的年度目的只是成为世界上最大的饮料公司,那品牌与消费者日常生活的关联性又是什么?无论长或短,无论有没有大众媒体的曝光及帮助,社群网站的传播速度已经一再证明品牌的讯息传达格式不必受到大众媒体的束缚,是否要把品牌的讯息称作为广告也已经不重要,What is worth spreading?其中一位演讲者提到“马丁路德并没有说 I have a positioning statement,他说的是 I have a dream”,一个让全世界更好的使命跟梦想,在现在这个时代会比追求利润极大化的企业更有力量。
 
  行销人的角色也许无法定义品牌,但挖掘深植于品牌DNA深处的使命,并将其转化为具体行动及讯息,则是无法回避的责任。
 
  个人不再是个人
 
  “We are the ones we’re waiting for when individuals are no longer just individuals 当个人不再是个人时,我们就是自己一直在等待的人”Saatchi & Saatchi的董事 Robert Senior 在台上坚定的语气立刻获得满堂彩。Facebook及Twitter等社群网站把每个人的身份一下从最底层的个体跃升成有影响力的小众媒体,我每次在Facebook上的发言就有900个朋友会看到,若其中有一个人再做一次分享就是1000多个人,在讨论行销人未来的角色前我们先思考一下为什么人们想要进行分享。
 
  当品牌变得更加个人,个人也变得更加品牌,我们无时无刻不在经营自己的个人形象,而最有效率的方式莫过于一下子可以接触到最多人的社交网站,如果我希望别人认为我是一个幽默的人,我多半会分享一些有日本爆笑整人影片,如果我不希望别人觉得我是个爱玩的人,也许我会请朋友删去我在酒吧照片里被标上的标籤,如果我希望朋友觉得我是知性的我可能会多分享 一些 TED 或公益的影片,我们分享的每一首歌,每一句话,上传的每张照片或打卡的每个地点都代表了一部分的自己,无论是有意或是潜意识中,我们都在默默经营自己的品牌。
 
  当个人不再只是个人,行销要如何设计产品或服务才能让使用者更完整地表达自己以极大化分享的可能性。我们常常在Facebook上玩的心理测验就是个很好的例子,我们会测试自己是电影里的什么角色,再将这个结果分想出去,其实这就是一个品牌建立的过程,如何让使用者参与并分享。了解自己的目标族群跟以前一样重要,现在更重要的是要了解目标族群想要变成什么样的人,并让品牌成为中间的桥梁,当品牌协助个人开始行动并达成目标时,品牌与个人的关系便将更密不可分。
 
  不确定的年代
 
  Pepsi Co. 的执行长为这次大会做了个总结“The answer to uncertainty is creative adaptabilities 不确定年代的答案便是创意的适应力”,在这个年代行销人不能只是广告人,还得是科技人,媒体人,产品及企业文化的领导者,跨领域的知识及跨部门功能的沟通只会更重要,在多个领域行销人都必须掌握主权,带头改变。

学习计划(一)软文写作学习实践

  进入互联网已经两年有于了,从开始到现在进步不大,已经做着最底层的网络营销,所做的所有的事情基本上上都没有任何战略可言,这样发展下去是恐怖的,期间也有很长一段时间停止了工作,断断续续,两年了,就一个人呆在屋子里,开始一个人的工作,每天不停的重复前一天得工作,很多思考,但是很少去做,现在!现在,二十二岁了,不得不去做,不得不去进步,想赚钱,想买东西,想要做很多事情,所以决定了 ,从现在开始有计划的 去工作,想到了就要去做,去做就要做好,只要坚持做好,离所要的东西也就不远了 。

  学习计划(一)软文写作实践
 
  写文章一直是让我头痛的一件事,从小学开始我不知不会写文章,字也写得很差,基本上是班上倒数几个,有时候翻看自己以前的笔记,好多自己的都认识,我把他归结于两点:
 
  第一是我从来没有下意识的去关注和学习过和写作相关的知识,没有任何这方面的记录。
 
  第二是我从来都没有意识到写作的重要性,所以从来都不认真。
 
  既没有基础,有不认真,结果就可想而知i,以至于以后我在网站推广之中所发布的文章都是来自于其他网站,最后只有简单的把自己的网站加进去,还有爱生活中也所不清楚很很多事情,经常出现逻辑混乱,这些其实都归结于我的坏习惯,在以后的日子里要注意了,下定决心学习,坚决执行。
 
  以后要做的:
 
  1.增加阅读量,小意思的去分析,提取重点和他人优秀的 思维方式。
 
  2.尝试实践,多写博客,网站多更新文章,试着修改一些复制过来的内容。
 
  要求自己:
 
  1.每天看十篇高质量的文章,做笔记。
 
  2.每天写一篇原创文章,认真写。
 
  结语:试试看吧!!

转载:品牌的本质(华杉)

 

  1、任何个事物都只有一个本质
 
  我先讲三个词,本质、常识和本能。
 
  华与华方法的核心应该就是这三个:抓住本质,依靠常识,发挥本能。
 
  什么叫本质,我们说每一个事物都只有一个本质,你抓住了这个本质,你就能解决这个问题。
 
  我先讲一句话叫做“问题即答案”。
 
  我们孜孜以求答案,是因为我们不知道问题在哪里,当你找到了这个问题的时候,答案就在这个问题的背面。
 
  第二个,我为什么要强调常识,常识是最高的真理,你怎么样去认识消费,怎么样去认识这个人,怎么买东西,我还拿地产来讲话,我做这个地产项目的时候,我们有一次取得了一个很大的”突破”,什么很大的突破呢,就是我们在每一期的报纸广告上面,我们卖房子,我们都放上了那个房子的照片,并且标上了这个房子卖多少钱,大家说这是不是常识?这是常识,大家想想,我们看到的多数的房地产广告,他都不放房子,都不写那个房子卖多少钱,因为他觉得,如果这样干了,就显得太没创意了,显得我不是在做品牌。
 
  从常识来看,我们每一个人现在可以想一想,你买房子,或者说你买车子,你第一个想的是什么?刚才谁说的是价格?不是性价比,第一个想的是价格,我要买一个200万的房子,我要买一个30万的车子,我们第一个想的是价格。但是,你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说,抓住常识,常识是什么样的,我们就怎么样来,这样我们的方法就轻松了。
 
  第三,发挥本能,发挥什么本能,发挥人和事物的本能。什么叫做本能?或者说我们说它叫做直觉,本能这个词,在工业设计里面是用得最多的,什么叫最好的产品设计,谁能回答?依靠人体工程学的,这个说得对,但是说得还不够简单,简单的说法就是,不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书,我家里电器只要用说明书的,全部让我老婆管,我不管,不要说明书的设计,或者说我们设计网站,打开这个界面,自己就会进去,就能找,很多人批评我华与华的网站,你的网站都不像一个搞品牌的公司的,我说什么叫搞品牌的公司?他说你一看某某公司的网站,那是最好的。我就上去看,因为它是国际广告公司,看了它的这个网站。后来他们问我,我说那个网站是垃圾。为什么?因为它很多的创意是铅笔,一直转,你都不知道往哪儿点,确实做得很漂亮,而我们的网站进去,就是一张菜单,就像一个饭馆的菜单一样,一目了然,非常地清楚,所以我们能够懂得发挥出本能,特别是按照搜索引擎来讲,你如果在你的网站前面做了很多的动画,这个效果,这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的,所以说,永远都要抓住本质,永远不要离开常识,而且记住本能是最大的力量。你的产品,刚才大家问一个问题,想不想让消费者买我的东西,大家说,想。你怎么样能够让消费者都买你的东西,就是他本能就买你的东西,本能意味着什么,本能意味着成本最低,我要去读说明书才能用这个东西,我的成本就很高的,如果我上去就会用,我的成本就降低了,这个成本这个词,也是我们今天要讲的一个关键词。
 
  2、理论的本质是人人能懂会用,而不是“正确而无用”
 
  好了,我们讲了本质,现在我们讲几个本质。第一个问题,品牌是什么?有人说品牌就是你的商品和消费者的关系,品牌是商品和消费者关系的总和,这个算是一个理论。也有人说,品牌是一个承诺,我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢?属于正确而无用的东西,没有用,你说得很对,但是没有用。它没有能够成为方法,这就不是真正的理论。
 
  有一句话我现在先给大家打一个预防针,如果一会有人冲上来,像我经常碰到的那样说,华总,你是真正的实战派,不像那些理论家,我就很讨厌你了,因为这是对我最大的贬低,和对我理论成就的最大的否定,今天是专门来给大家讲理论的,不是来讲实战的。
 
  “正确而无用”是伪理论,不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话,他说,你要说这个家伙没用,你还真不敢说,人家整套理论都很完整,讲得都挺好,你要说它有用,放哪儿用呢?放哪儿也用不上,我想大家平时一些学习都有这样的感觉,所以说,我们做任何东西,包括你要做一个广告的口号,都要人们随时能想起,并且能运用的东西,这才是有价值的东西,话一说,人家随时都能想到你这块,而且马上就能用上去。
 
  3、品牌的本质是降低成本
 
  好了,我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么?是成本。我想大家可能比较新鲜,从来没有说过品牌的本质是成本,我们今天的一切,所有的一切,我们都要讲成本,大家都是生意人,我最烦人家说我是文化人,或者说我是什么广告人,我是生意人。做任何一个生意,如果成本不成立,这事你不能干。我就跟他说这个话,我常跟客户说:你是做生意的,你知道一个东西它好到天上去,如果成本不成立,这事你干不了,这个广告,这个创意,它的本质也是成本,传播成本,有的创意成本低,有的创意成本高,但是这个成本你不懂算,我懂算,你看不出这个方案的成本的高低,我看得出这个方案的成本的高低。
 
  品牌的本质是什么?就是为了降低成本。降低三个成本,第一个成本是什么,降低企业的营销成本。第二个是什么,降低消费者的选择成本。第三是什么,降低社会的监督成本。
 
  我为什么需要一个品牌,我是为了降低我们的成本,这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的,而不是把成本降低了,降低消费者的选择成本,很容易理解,刚才大家都知道,“送长辈、黄金酒”,还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”,它降低了什么?降低了消费者的选择成本。当然,每个人都有这个体会,我到走亲访友的时候,我去买了一个什么,大家买东西送礼的时候,你站在超市的时候你在想,我送他个什么,这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金,送礼就送脑白金”,你想,脑白金天天的广告,还有面子,这也就是十年长盛不衰的原因。
 
  现在我有一个朋友,也是广告公司里面做创意总监,他很看不懂我们做的东西,他那天问我,他说你们那个黄金酒,消费人群到底是谁,谁买你们那个东西,我说就是你,你还以为是谁。他说你说别人,你可以有话语权,你说我,我自己有话语权,我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家?他回家了,我说回家有没有给亲戚长辈送点东西?他说送了。我说你送了什么?他说送了酒。我说你送了什么酒?他说我告诉你,我是这么做的,我想着送酒送老人,然后,我就到了那个卖酒的店里面,就问那个店主,说咱们这儿什么酒最有名,然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他,然后你照这个地址,每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒?他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”,他说确实是有可能。也就是说,你不要以为这个东西跟你没关系,当你进入那个场景的时候,你自然就会不假思索地来选择,因为选择这个,你的成本最低,否则你怎么给20家亲戚,叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品,他作为一个在上海的广告公司的总监,中国最有品位的人,那么他付出的,他仍然是要选当地最有名的这个东西,这才是真正的品味。
 
  3、什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的,你有品牌,你出了事大家马上就抓你,大家要监督蒙牛不就很容易,就给它逮出来了,如果它没有品牌,逮它就很难。由于社会监督你的成本低,那么消费者更放心了,他更容易选择你,他认为你是被监督的。所以,你营销的成本也低。所以,品牌的问题,是一个成本的问题。
 
  有一次有一个学员问我,说华老师,你说单品牌战略好,还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢,他说你看,蒙牛,出事了,那如果我有两个品牌的话,我马上拿那个品牌还可以做,我就不怕这个品牌出事了。
 
  你看这哥们他的脑子里面想的本质什么,他想提高社会的监督成本!
 
  你把那个给我逮住了,我拿这个还来,他想提高社会的监督成本,这是他脑子里面的本质,还是个成本问题。
 
  我反问一个问题,我说你说的那好像也是有道理的,我反问一个问题,是有一套房子好,还是有两套房子好?当然是有两套房子好,有十套才好呢!
 
  但是两套房子和一套房子有什么区别?区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说,有两套房子是最好的,但是,现在我们一套房子的首期都还没凑够,我怎么能有两套房子,所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好,你得付出那个成本,你得有那个钱,所以,我们尽量地都是单品牌,一般来说,我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料,它还有做方便面,娃哈哈也有方便面,叫什么牌子我忘了,他也没有做成功。我就想,他如果不起那个新牌子,它就叫“娃哈哈方便面”,一分钱的广告不用打,它不也能卖吗。所以,我们更愿意一套房子,然后咱把阳台封了,再住一个人,最好我再搭建,搭一个阁楼,再住一个人,尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题,这就是我说的,一切都是成本的问题。所以说,品牌的本质是什么?品牌是为了干什么的?马克思说,自从资本来到世间,每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间,它的毛孔里面流的是什么血液?不是道德的血液,是成本的血液,它是为了降低成本,所以说,这个企业的成本降低了,消费者的成本也降低了,社会的成本也降低了,现在我们的iPad,成本就低了。原来说选三星,还是诺基亚,还是多普达,很多选择,现在不用去讨论,不用去看,iPad完事,iPhone4,降低了选择的成本,也降低了监督的成本。好了,这是品牌。
 
  4、产品的本质是购买理由
 
  那我们一个公司最核心的东西到底是什么?你可以没有品牌,没关系的,但是你不可以没有产品,永远的产品,产品才是我们真正的核心。
 
  你说苹果不就是靠品牌吗,不是,品牌是第二位,它弄出了这个产品,产品才是核心。大家今天既然听了我的课,回去每天都要学习华与华营销博客。
 
  前两天我博客里面,我写了一篇文章,写这个沃尔沃的。怎么回事?李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了,他要把车加长,沃尔沃说我们安全环保,我们不能把车加长。他就在两会期间,中央电视台二套采访他的时候,他说了这么一段话,大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车,但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念,他说我说服不了他们,我尊重他们,但是这个事不能这么干,他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么,假定正方是沃尔沃的原来的高层,反方是李书福,我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手,为什么支持?
 
  答:安全还是最重要的。
 
  华杉::支持李书福的举手?你回答一下为什么?
 
  答:市场同样也重要。
 
  华杉::她说安全重要,他说市场重要,还有别的意见吗,还有谁要补充的?
 
  答:沃尔沃的设计,因为技术和参数,安全的系数和运营系数是相结合,肯定是沃尔沃高层是对的。
 
  华杉:还有谁认为对的?
 
  答:我认为还是李书福是对的,国外很多品牌到中国过来以后是有加长的,有可能以后再回过去,但是现在目前这个市场就是这种需求,你还是要满足一下,为什么沃尔沃卖得不好,卖得很少,你看奥迪到中国过来,然后还有奔驰跟宝马加长以后,卖得很火的,其实都是这样的。
 
  答:因为我觉得汽车,我觉得高层对的,但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全,在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的,这是它的品牌。
 
  华杉:不用说了,我现在已经知道大家的意见,所以,我们今天非常非常非常非常非常重要的,大家今天这个会能够记住本质这两个字,我看我也不用着急那里什么时候讲了,记住本质这两个字,今天咱就算没白来。李书福说了,我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车,但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃,他还说了一句话,可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢,划分了两个阵营,沃尔沃要安全与环保,中国消费者根本不管那套,显然李书福他也不想管那一套,谁会支持李书福呢。所以,我说叫做什么——
 
  视线转移了,本质不见了。
 
  这回又说了,也不光是安全那派,所以我们要抓住本质是多么地重要,起码在今天的这个屋子里面,没有一位同志看到这个问题的本质,所以你要去读华与华营销博客,我写了一篇文章,叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说,原来华老师也是反对安全与环保的,这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题,沃尔沃安全吗?大家都认为它安全,真可笑!它安全什么?你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢?如果你要打造安全这样一个品牌的价值,必须做到两条,第一,让人相信你绝对安全,做到吗,做不到。第二,让人怀疑别人不安全,做得到吗,更做不到。大家都说沃尔沃安全,今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全?还是沃尔沃比奥迪安全,还是沃尔沃比宝马安全?没有。所以,当你去买奔驰的时候,人就说了,你说人家沃尔沃安全,奔驰安全吗?奔驰人就会回答你,安全这是最起码的,还用拿来说吗,他们没有别的说,他们才拿来说,这就是事实。如果别人都不安全,或者说你在安全上面真正做出了超越别人的,你拿来说可以。你没有,这是失败的本质,所以消费者,因为你老说安全,大家就觉得沃尔沃安全,但是当他买车的时候可就不那么回事了,因为他并不认为宝马不安全,这是第一。第二,好了,我还是可以打安全牌,我就是比奔驰安全,那么怎么样,我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华,一样酷、一样有型,一样吸引人的车,然后我再做到极致的安全,那我的定价应该怎么样?我应该要比奔驰,我不说贵100万,起码加50万。我们在座的每一个人想一想,假定沃尔沃做出这样的车,在中国有没有市场?有极大的市场,我起码就买。我为了安全我多花50万算什么,我都花150万买车了,我花198万,200万,我买一个沃尔沃的,不要奔驰600,我要沃尔沃600。那里面安全吗,难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗,这不是滑天下之大稽吗,大家说,沃尔沃的车策略错了,它应该按华老师你这个策略来,不是策略错了,它没本事,它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来,不是谁都能做出那样的车来,就是水平比人家差一大截。
 
  好了,我们再接着说“环保”。如果说我要安全,我要极致安全,我的钢板是不是要加厚,我的车身是不是要加重,起码我撞的时候得把别人撞飞了,不能让别人把我撞飞了,那么当我的钢板加厚,车身加重的时候,我的油耗是不是要提高?所以安全和环保,它是很难捏到一块的,这是一个巨大的谎言。
 
  我们再把安全和环保抛开,我们只讲环保,我现在不追求安全,我追求环保,赞成吧,我们每个人都赞成。什么叫环保?咱不要说那么多,说点具体的,什么叫环保?省油,同意吧,没有消费者会为环保买单,很少,那是小众,即使买普瑞斯的好莱坞的明星,他是买环保吗,他是买一个环保形象。表明我是环保的,他还是一个符号性的,道具性的消费,真正说环保的人,人家说美国那个副总统叫什么,戈尔,到处讲环保,他都坐私人飞机讲,他家里那耗能大了去了。我知道好多老板,讲环保,又说是我洗澡只用一份钟的水,那他开的是GMC的房车,他才不会去说是开一个QQ那种环保,烧不了几个油。那么我们就讲省油,我们就看省油,省油肯定环保,省油是环保的一方面,省油我们每天都买单,买300万车的人,你说这个车更省油,他也愿意,那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗,最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了,所以它的安全是一个谎言,它的环保是第二个谎言,这帮大话王,神经病,王八蛋,他都做不到。所以我说,有人就说了,你说人家国际公司,人家是沃尔沃,也不至于像你说得那么差,我们又要讲到这个本质,他们是什么人?我最看不上这些国际公司,为什么?沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的,是他们的爹,他的爷爷创造的,所谓这些国际公司的人,无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的,有一个词很适合他们,“富二代”,而且是不知道世道艰难的富二代,公司都搞成那个样子了,他还把自己放在一个道德的高地,然后说他是安全、环保,中国消费者不理这套,有卖不了东西怪消费者的吗!而我们这些人,也跟着像一群民粹分子愤青一样,跟着去骂李书福,说是你看,我看那些名人,评论一边倒地抨击李书福,说劣币驱逐良币,坏的制度让好人变成坏人,李书福成了千夫所指,我说那几个大佬,你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后,我说我怀着非常焦急的心情,呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉,一天都不要耽搁,有这帮人在,你的钱全被折进去,为什么?没有抓住本质。
 
  好了,那我们要说,产品的本质是什么,刚刚我们讲了品牌的本质,是降低三个成本,营销成本,选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么,产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品,是购买理由。黄金酒是什么?送长辈黄金酒,为什么要说送长辈黄金酒?送长辈,就是购买理由,我为什么要带那个,送长辈,至于它是什么,那是第二位的,不重要。脑白金为什么要买?送礼就送脑白金,是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面,广告的策划上面,写一个包装的模样是什么?我说——
 
  营销的工作是对产品进行再开发,相当于你要重新发明这个产品。
 
  那么反过来我们做产品开发,我们是先策划购买理由,然后再把这个产品做出来。
 
  一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例,我们是怎么开发产品的,是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了,所有都做好了,然后给技术部门,你把这个东西给我做出来,你做出来,明天我就拿去卖,所以产品的本质,是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题,无论你说你怎么环保,怎么安全好,反正它没有成为购买理由,人家说长十公分你就卖了,所以产品的本质是购买理由。
 
  5,创意的本质是降低成本,名字的本质是降低成本
 
  我们接着再讲,创意的本质是什么?这个非常重要,因为我们就是做创意的。创意的本质是什么,我们为什么要做一个创意,我们经常会说,哎呀,这个有创意,大家经常会讲这句话,或者在网上看到一个有创意的广告,大家转发,说哎呦,这个东西有创意。所以,大家上我们的这个微博里面,专门有一个栏目叫做“伪创意”,大家经常说的一些创意,都是伪创意,我要说首先大家要记住一句话,创意的目的不是为了得到一个创意,但是我们很多人,创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了,认为这事就解决了,那么创意的目的是什么?吸引眼球?更好卖?卖东西?创意的本质还是降低成本,所以,永远都要有商人的思考,至少为了更好卖,什么目的都是为了更好卖,所以这又属于正确,但是没有用。谁不知道更好卖,怎么样能够更好卖?降低成本。降低几个成本?第一,降低被发现的成本;第二,降低被理解的成本;第三,降低打动购买的成本。所以,一看就知道,一看就明白,一看就被打动,不花时间,三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒,它的成本就非常低。那么在这里涉及创意的成本,我们讲几个创意,一个是名字的创意,一个是广告语的创意。首先我们讲名字,品牌的名字。名字的本质是什么?降低成本。大家都知道丰田汽车,丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰,这个车一听,陆地巡洋舰,很好,马上画面感,你就想买,他把它改成了什么?兰德库路泽,把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字,把“凌志”改成了“雷克萨斯”,也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”,改成了“普拉多”,霸道多好,为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢,它的这个品牌管理部在说了,说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块,虽然他们语言不通,但是谈到车的时候,由于我们的品牌是全球统一的,他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了,这俩人语言都不通,还能说一块,还能说到车上去,你说你也是雷克萨斯,这是不可能的。什么叫做国际化,我们很多公司喜欢搞一些英文,认为就是国际化,什么叫国际化?在中国讲中文,英国讲英文,在日本讲日文,到泰国讲泰文,那就叫国际化。在中国讲英文,那属于傻瓜化,那不是国际化,傻子,白白地浪费了一个传播的机会。那么讲到这个名字的本质我又讲一个,原来我一个客户,他做一个药退烧的,他起一个名字叫“阿扑双欣”,他说你看,我这个名字多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢,他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合,所以“双欣”。他这个名字特别好,我的名字特有内涵,我再提醒大家注意,大家死死地注意,内涵没有价值,外延才有价值。为什么,你这个东西出去,没人天天站在哪儿跟人家是内涵,有人站在那儿讲也没人愿意听,人家自己里面还涵不过来呢,还涵你。而是说你这个东西做了之后能怎么样,它的外延,那才是价值。你比如说我们公司设计一个标志,华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的,客户要,一律不给,你们要写释意,宁愿你们自己编去。为什么呢,标志在外面没有人给你去释意去,放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的,完了说是他这个多么多么地伟大,从《易经》,从什么的翻过来,而是说,用了它之后,能够怎么样。我说你认识我晚了,我说你如果早一点认识我,你就会拥有一个伟大的名字了,现在这个名字也没法改了,因为药品是药监局批的,不像我们商标可以随便改,他说如果是你,你会给我一个什么样的名字呢,我说太简单了,就叫“阿扑阿扑”,广告语就是“阿扑阿扑,退烧退烧”,我说你就中国第一了,就这么简单,你这机会错过了,没用了。这叫做成本,我们说现在两个字的名字已经很难注册,怎么办?华老师告诉你,两个字重复一遍,比两个字成本还低,是不是这个道里啊,这就是名字的成本。大家现在都知道房地产,很多这个房地产名字取得特怪,用很多奇奇怪怪的名字,我举一个例子。举个例子是什么,我们上海西郊有两个别墅楼盘,一个叫西郊庄园,一个叫兰桥圣菲,好了,大家说哪个名字好?认为西郊庄园好的举手?认为兰桥圣菲好的?听过我的课,我第一个问的问题,肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观,这个在西郊,庄园,是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿?你都不知道它是不是房子?它可能是个服装,它可能是个咖啡,它可能是面包店。但是,兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了,这是万科开发的。还有一个,这个名字不是用来玩的,它是干吗?它是用来用的。有人说了,我们的消费群体有品位的,他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错,你先别说他喜不喜欢,送快递的需要用这个名字,送牛奶的要用这个名字,保安、保姆,很多人都需要用这个名字,你觉得有品位,你打个的,师傅,去兰桥圣菲,人家一连茫然,说就在西郊庄园旁边,人家一脚油门就去。那时候就不光没品位,连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫什么?叫“花生”,你说这业主多惨,他住到这里面,他一辈子都得跟人解释,说师傅去花生,人家说是什么,他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字,它叫创意,叫“卧房”,我说一个美丽的小姐,在深夜,一打上辆出租车,师傅,去卧房,谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是在和什么竞争?我们取一个名字,和谁竞争?告诉我,名字有竞争,我取名字是为了跟别人竞争。区分同类,你说呢?记忆深刻度,大家取名字首先都是想到的区分同类,其实不是。区分同类是次要的,首要的是区分异类,首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类,但是,它跟异类混一块了,不知道它是房子,所以你要房子也一定要叫什么“园”,叫什么大厦,或者叫什么花园,你这个花生也要叫“花生花园”,那就没问题,这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚,有人说了,设计标志也太没创意了,给药厂设计也弄个胶囊,就是要弄个胶囊,这样人家一看才知道你是做药的,原来说这个,航空公司标志多没创意,家家都搞个翅膀,为什么不搞翅膀?!你的竞争是和社会上的一切事物竞争,那样你才能降低消费者识别你的成本,起码知道你是制药的,知道你是做航空公司的,这很重要,所以做药的,你一定就要弄个苯环,弄个药片,弄个胶囊,弄个烧瓶,这是正确的,你非得弄个蝴蝶,创意是创意了,你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意,它是为了降低成本。
 
  那么要降低,什么样的名字成本最低呢,我们要找到成本最低的名字是什么?就是具象的名字,就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法,叫什么呢,电话测试法,你不用真打电话,当你给你的品牌取一个名字,你就想象一下,我假定给你打电话说,我能不能说清楚,你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”,我给它定了个名字叫“孔雀城”,他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”,他觉得它洋气,“安达卢西亚”,西班牙的。我就用了这个方法,我说假定我住在这里,我跟人家说,我住在孔雀城,不用再说别的,人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲,安全的安,到达的达,哪个卢,哪个西,哪个亚。我就得解释,大家可以掏出自己的名片看看,你那个名字需不需要打电话,打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字,有的人愿意翻康熙字典,恨不得所有人都不认识,觉得这文化水平就上来了,我们公司就有一个同事,每次办登机牌都要去盖个戳,因为电脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本,所以我给我儿子起名字,一个叫华天,一个叫华元,保证是班里第一个学会写自己名字的,我的名字,成本也比较高,我叫华杉,这华杉,老有人给我写成华彬,还有人写成衬衫的衫,也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的,比华彬有品位,但是没有华彬的那个成本低,特别是我在大学二年级的时候,有一次英语比赛,我考了全年级、全校的第二名,那个大黄色的那个获奖榜登出来了,我看上面写的名字是“毕彬”,如果不是前面写了班级号,连我自己都不知道那是我,这是我一辈子吃过最大一亏,我也不能在那儿站一天,说那就是我,那就是我,我想上去改了,我又没那么高,我够不着。所以,这就是非常深刻的道理。
 
  问:有时候它的名字,一个是营销,一个是涉及到市场。营销的时候,很多时候它这个市场是细分,它吸引的是那一个层面的顾客,也只有那个层面的顾客是它真正的顾客,我也不认为它一定是好的,但知道它的人,它的生活经历和价值观,往往就可以说,差距不会太大,可能这个人群就是它吸引的消费群,那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定,举个例子,有一款叫“第九城市”,但别人说了,这是什么东西,不同的名字,场合、作用还是有差别,不知道你同意不同意。
 
  华杉:这个问题非常好,他提出了一个就是说,不同层面的人他有不同的品位,那么他们就有不同的需求,这里,同志,是特别大的一个误区,我顺便讲一讲。
 
  答:华总,我可以帮你回答刚才这个问题,刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位,其实很简单一个道理,因为我们国家有一个政府部门,它叫地名办,比如说你叫蓝桥圣飞,它是外国的一个地名,或者说外国的某种东西,地名办不会允许让你在中国的土地上,至少现在很难去批让你叫这样的名字,你比如说,如果说名字可以随便叫的,我取一个名字叫“毛泽东庄园”,这个就是反革命了,换句话说,取两套名字也是不得已而为之。一般的房产开发商,它是不可能把蓝桥圣飞去注册的,所以它会另外取个庸俗点的名字再来用,这个意思。
 
  问:倒不是庸俗,是实用。
 
  华杉::他又提到的一个词,叫庸俗,他又提到的一个词,叫实用。这都是价值观,我即将告诉大家,特别重要的一点,所有人都一样,千万别认为那个不同层面的人怎么样,买别墅跟买白菜一样,千万别认为有什么区别,买奔驰跟买QQ,没区别,人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车,那个人他要去参加一个慈善晚宴,捐出一千万去拍一个画,还有那个人,他要办一场北京2008奥运会,这三个人的心态是完全一样的。大家理解这个意思吗,就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人,本质是完全一样的,不就是装一把吗,不就是得瑟一把吗。所以,千万不要认为人和人,这个事它有什么本质的区别,没有区别,只是不同层面的人,不同能力的人,兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个时候。还有一个我们要找消费的这个本质,销售本质实际上是鼓动尝试,角色的时间是非常地短,购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8,为什么买一奥迪A8,看电视看到007那里的车很酷,第二天,你赶紧给我弄一辆那个车来,就那么一下子,你可千万别认为他有,这个事我必须有发言权,因为我接触的都是,我的客户都是些老鼻子有钱的人,可别说品位的事,都一样。
 
  6,广告语的本质是降低成本
 
  咱接着说咱们的,广告语。广告语的这个本质是什么,降低成本。很多的误区,很多的这个广告的精句,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,这是谁的广告?钻石的广告,手表的广告,哪个钻石,哪个手表?还有谁,还有什么答案,不在乎天长地久,只在乎曾经拥有,谁的广告?所以,这都是被誉为最成功的广告精句,最牛逼的广告,我们这一屋子人居然没有人能答出来它是谁,悲哀吗,悲哀。赵本山说的,悲哀,我真为你感到悲哀,是铁达时手表。所以说,这个广告语,它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本,我告诉大家一个方法,你只要掌握这一条,你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监,就是广告语里面,一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的,你全干掉就好了,不敢说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了,你说,你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么?我告诉大家,你说得太对了,你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来!”这是香港广告史上最好的广告,这有多好,仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于盲目鼓掌,为什么仅次于“送长辈、黄金酒”?谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那个好?
 
  答:因为送长辈、黄金酒是一个购买指令,让人想出来送长辈就要送黄金酒。
 
  华杉:还有别的答案吗?
 
  答:它的字多。
 
  华杉:说到关键了。这有几个字?十个字。这有几个字?六个字。所以说它的成本是它的60%,有人说老师你钻牛角尖了,同志们,这个不是钻牛角尖,十个字需要说2.5秒,六个字多少,一秒半,在一个15秒的广告里面,我比它少一秒,做过电视广告的人,这一秒是多么了不起的资源,这是第一个。第二个,放到平面上面,这十个字要摆两排,它的字号大概是这么大,送长辈、黄金酒,六个字一排,那么就决定了如果这个是在十米内的人能够接受到信息,这个能够传到16米,差6米差多少人,大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐,这才是创意的本质,就是随时都是铺了个算盘在算钱,你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液,你才能够知道什么品牌,什么广告,这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质,那我们接着再讲讲和这个相关的,标志。
 
  7,标志设计的本质是降低成本
 
  谁能告诉我标志设计的本质是什么?降低成本,说对了。问题有很多,答案只有一个,降低成本。对,降低成本,你要能学到降低成本,这对于一个商人来说是多么重要,降低什么成本?识别的成本,记忆成本,所有的成本?有些成本降不了,它是降低识别和记忆的成本。识别什么和记忆什么的成本?你刚刚说降低记忆成本,记忆什么的成本?所以说标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对,但是还没有用。我们说你要一个理论,一定是让人看了就知道是怎么回事,就懂怎么去干,是降低什么成本呢,降低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧,是为了让人记住这个名字,比如说我让做一个黄金酒的标志,是为了让人记住黄金酒这个名字,记住它这个信息是以文字编码储存在大脑里面的,所以,这个时候大家就发现,如果说中药的君臣佐使来说,在标志设计上面,名字是“君”,图形是“臣”,名字是红花,图形是绿叶,这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把它做成“标字”。那么往往看到,企业在做标志的时候,大家可以自己就看看自己的那个名片,你是不是做了一个标志,你是不是画了一个图,比如说你叫张三,张三的标志往往是这样的,这有一个图,下面写着“张三”,这就变成什么呢,本来我是让大家记住我叫张三,我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三,本来大家记忆的任务只有一个任务,就是记住张三,但是我把张三变成一个无关的图形的注解,给大家提供多了一个记忆任务,你不光记我,你还得记住这个,你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本,懂了吗。人们一思考,上帝就发笑,花了很多钱,倾注了设计,往自己身上捅了一刀,这就是现实,为什么呢,没找华与华。
 
  所以说,标志设计的人,你现在要让人记住你的图形,你要投入大量的成本,而这个成本是你花不起,不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人,大家都记住了,你花得起那个钱吗,所以,首先你要取低成本的名字,然后,用相关的图形把你这个名字给衬托出来,要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面,你这才能够达到降低你的成本,你这名字才能让人记住。
 
  8,包装设计的本质是降低成本
 
  包装设计的本质是什么?降低成本。那么在这个降低成本里面,首先是降低什么成本?被发现的成本,包装设计的核心首先是降低被发现的成本,我们很多人做一个设计,这个包装设计,或者做一本书的封面设计,哎呀,自己拿再手里喜欢得不得了,恨不得扑上去亲一口,看我做的这个设计多爽啊。但是,他忘了现实的环境,这个东西出去的时候,他又扔在那个灰尘满面,光线很暗的那个杂货铺,不知道哪个角落里面,一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆,像蒙娜丽莎一样,挂在墙上,还有个聚光灯照着,所有人都站在那儿欣赏,不是,它周围很多乱七八糟的东西。所以,为什么说脑白金的包装那么好,那肥仔体那么难看,但是你走到超市试试看,你第一眼肯定看到它,没看到它你就看到黄金搭档。这就是它的本质是什么,获得陈列优势,包装设计的本质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师,本来我们公司做那个黄金酒的包装,我说当时做黄金酒的包装设计,我说我们去家乐福看一下,看别人怎么做的,非常地不屑,去那个地方干什么,还不如在公司里面翻书呢,什么意思,国内的设计没有我看得上,公司里翻翻书,看看国外的资料,我还能得到点启发,国内的,都在我的水平线以下,我没有必要去看它们。当时我又语重心长,必须语重心长,碰到这些问题了,语重心长地说什么,首先,我假定你有资格看不上它们,但是必须得去,为什么必须得去,这货架这么大,我们设计的,只是这一小块,这些别人都已经给我们设计好了,大家理解这个意思吗,我的包装设计不是设计我这个包装,我是设计货架上这一块,其他的已经被人家设计好了,我通过设计这块让这块能够突出出来,那我不去超市看,我在这里面一共占了百分之多少,可能占了6%,6%占不到,94%我都不看,我就做这6%,不成立,我整个的设计,这才是我需要设计的东西,而我能控制的只有这一块,所以,我得去看其他都是什么样,我才决定我这块,就看其他都是红的,这就简单了,我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的,上面有个黄色的金元宝,黄金酒就设计好了。如果你不看这个,你把这块做出花花肠子来,你恨不得全部扑上去亲个够,摆那儿也没有用,一进去就淹没掉了。所以说,我要通过去看它,我才能做出这个。第二个我又说了,这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽,但是能在家乐福上面,货架上待得住的,那是极少数,只要在那儿待着的,都是成功的,你弄一个不一定在那儿待得住,所以,一定是那个地方摆的东西是标准,而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准,所有家乐福货架上都是市场检验过的,其他好到天上去,市场没检验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。
 
  9,电视广告的本质是让人记住你的名字,你的样子和购买理由。
 
  第三个,我要讲电视广告的本质,电视广告怎么做。这个大家都深有体会,平常网上疯传的一些广告,都是垃圾,为什么都是垃圾呢,它给你讲了一个很好玩的东西,让你喜欢得不得了,但是你又不记得是谁干的。前一阵子,广告节他有一个讲话,广告节我是从来不去的,从来不参加本行业的活动,但是一定参加客户行业的活动,药交会我一定去,糖酒会我一定去,广告节我不去。他讲了什么,他说"我们做的不是广告,是内容",为什么要讲这句话,他觉得如果说自己是做广告,就显得我对这个社会没有贡献了,我做的是内容,我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱,就是让你来做广告,结果你做的是娱乐大众的内容,你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我这样想呢,也不是,很多客户他也变成找不到本质,特别是那个公司一大了,变成国际公司了,反正怎么做它都一时半会死不了,它不像民营企业刚创业,它做错了它就得死,所以它认识到很多本质的东西,像沃尔沃这种已经都这样了,它还没死,所以它还在那里折折腾腾。所以说电视广告的本质是什么,首先它是销售,它不是为了讲故事。首先我们讲电视广告,先锁定一个前提,15秒,有人说了,现在中国没有好的广告,好的广告都在网络上,你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过,中央台播的都是很没艺术的广告,平时他们讲的好广告都是好玩的广告,但是他们自己好玩的广告,不是好卖的广告,为什么网上的都是好广告呢,因为广告那玩意反正不花钱,随便瞎折腾,中央电视台那个要花很多的钱,所以大家都不敢乱来,这个是本质。而且我们很多人播的广告,最早是一分钟,后来30秒,我不知道在座的有没有拍广告的经验,公司里面做广告,拍一个30秒的广告,然后剪辑一个15秒的版本,等到播放的时候,没有钱播30秒的,都播15秒的,这15秒的版本是个残本,它是说不清楚的,也就是说,在思考的时候,就不能按30秒来思考,就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候,它有个词的叫做故事版,什么叫故事版,有一块板上面画着这个故事情节,而我整个这个创意是什么,故事版这个词,就是广告界最大的一个毒瘤,电视广告不是讲故事,是耍把戏。一二三就买单了,送长辈,黄金酒,15秒怎么跟人讲个故事,很多广告就是花了一分钟,给人讲了一个特有意思的故事,所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电视广告的本质是什么,第一,让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试,你做任何东西,第一个工作,就是要让人记住你叫腾欢,第一就是要让人记住我们名字,为什么“咳咳、田七”,“田七”是世界历史上最伟大的广告语,为什么,它啥也没说,它就喊了一声自己的名字“田七”,然后又传达了牙齿有多白,传达了自己是做牙膏的,把自己也喊出去的,还大家都跟着学,让大家免费帮它做广告,帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的,这是第一,让人记住你的名字。第二,让人记住你的样子,你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人,哎呀,这次想不起他长什么样子,人家记不住得你的包装,他到超市还是找不到你。那么第三,给人一个购买理由。所以,记住名字,它叫黄金酒,记住样子,有个金元宝,什么理由,送长辈、黄金酒,全部完事,这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到,大多数的这些广告做完之后,它还没有能够让人记住它的名字,也没有能够让人记住它的样子,也没有给人购买它的理由,它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。
 
  10,平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼,要懂得下钩。
 
  接着,我们最后再讲一下,就是报纸广告的,或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题,广告是什么,我讲一个鱼钩,鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵,咱们做广告,做营销,就是钓鱼,消费者都是鱼,来了一钓,钓鱼靠什么?钓鱼靠饵,广告是什么,广告就是那个勾,你是要让看见你的勾,还是要是看见你的饵,没错,得把勾藏起来,但是你看到我们经常看报纸,现在看能不能找到,经常看报纸,你看到一些东西,它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩,这些饵还蛮清楚的,就是说你要藏起你的这个鱼钩,亮出你的鱼饵,其实在刚才讲的这个电视广告上也是这样,很多人他讲一个很好笑的一个故事,很有意思的一个创意,他说是拼命地想看我的勾,我的勾多漂亮,他不给人看他的饵,所以我们说,又要说他们的,那个广告就是俗,但是人家就是有效,为什么呢,没有人说他的广告好,你知道只要是消费者说你的广告好的,都说明你那个勾全露出来了,只要消费者从来不提你的广告,光是买你东西的,都是你那个饵好,人家上来就咬勾,直接就吞了。所以,千万警惕人家夸你的广告,好的广告都让人不注意到广告,只注意到那个商品,只看到饵,只有那最糟糕的,人人都在谈论他的这个广告,那都是成天在那儿摸鱼钩的,好,我们休息十分钟再讲那边东西。
 
  刚才中场休息的时候,我听到了一句话,然后又有人找我说了一句话,我就这两句话要专门批评一下,为什么要批评一下,还是涉及咱们今天的话题,刚有人说,我听到一声赞叹,说华老师真是实战派,我今天专门说了,不许谁侮辱我是实战派,但是还是被我听到了,传过来了。
 
  答:我说华老师你是实战派,肯定气得不得了。
 
  华老师:今天是理论课,不是实战课。第二个,刚才洗手间有位学员跟我说了,华老师,你讲这些是好,但是是不是觉得听了一些无话底蕴,因为你太简单了,太直接,我的客户经常跟我说,华老师这样做太直接了,我说直接都恨不得弄不下来,还想绕个弯把这个事给弄下来吗?这涉及到大家有一个追求,希望我们有文化,所以我刚才还漏讲了一下,就是品牌文化的本质是什么。
 
  11,品牌文化的本质是通过占人类文化的便宜来降低成本
 
  这个品牌文化的本质我一会儿在案例里面讲,我想告诉大家的是什么,大家一想品牌,讲品牌就容易讲什么,你看飞利浦是怎么做的,你看可口可乐是怎么做的,你看人家耐克是怎么做的。我很严重地提醒大家,只要这么去学你是必死无疑。为什么必死无疑,你得学那个耐克也好,可口可乐也好,它爷爷是怎么做的,它爷爷在打江山的时候是怎么做的,就像你要学富豪,你得学第一代,你不能学富三代,富三代天天在谈钢琴,拉小提琴,你去跟他学,没有用。他爹当年洗脚上田的时候,就是跟华老师一样干的,所以还得跟华老师学,那么在这个讲文化底蕴的时候,我想今天送大家非常重要,非常非常重要的四个字,昨天我送的一个,我一客户老板,几百亿身家老板,我送了他四个字,叫什么,心无旁鹜。就是我得把我的生意做起来,我得把我的事干起来,除了这个以外,一切都不思考。就拼了命地去弄这个事还弄不起来,还担心我是不是文化底蕴低了被人家瞧不起,我今天穿着的是不是不太有品位,不要想那个事,成功就是品位,不能成功什么东西都没有用,一定是心无旁鹜地去追求市场的成功,这才是唯一的可能。在心无旁鹜地追求市场成功的人里面,大概有5%的人能够取得成功,在心有旁鹜地追求的人里面,100%都不会成功,这个就是我们又要讲到的一个本质的东西,大家一定抓住本质,心无旁鹜。
 
  我要讲讲品牌文化的本质,品牌文化的本质什么,我们说是讲文化底蕴,品牌文化的本质是什么,品牌文化的本质是什么,谁回答,降低成本,降低成本。品牌文化它怎么能降低成本,我们要想品牌文化是什么,我们先得看文化是什么,这个很简单,翻字典,不会翻字典,现代汉语词典人家说了,文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和,有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本,品牌文化就是占人类文化的便宜,占它的便宜。有一个搞电影的专家姓戴,搞电影评论的,他说了一段话,骂广告人的,我觉得他比99%的广告人都更懂广告,他说了一句话,他说我们的社会有一群混蛋叫广告人,他们干什么事,他们就把我们人类五千年文明的古老文化庸俗化、符号化,附着到他们的商品上去传播、去销售,哎呦,我说这不得了,我还没听见一个广告公司的老板说出对广告有这么深刻认识的话来,一个搞电影的他说出来,说出了我们最大能力,就是把人类五千年文明的古老文化通俗化、符号化,五千年展现了什么,就展现了金元宝,贴到包装上了,然后整俩小人,日进斗金、黄金万两,谁不喜欢,家里再贴一对春联,这就是品牌文化的这个本质。

极简主义与营销

    企业的产值始与顾客的需求,这篇文章想针对我对营销表达方式及简主义的理解,不以偏概全,不理论化,一直来与实践,这是我一直以来坚持的宗旨。

 
    什么是极简主义?
 
    极简主义(Minimalism)是一种设计风格,感官上简约整洁,品味和思想上更为优雅。极简主义在网络营销上的应用主要是:网站内容,网站功能,相信每一家互联网公司都有属于自己的极简主义,当然也有极复杂主义。比如腾讯,他的产品上是最全最复杂的公司,但是在某些细节上他的极简也做得很好,对于一个网络营销人员,特别是实体产品类的营销人员,网站和电脑只是一个工作工具,我们所要最求的极简主义,是使其我们的网站符合大多数人的上网浏览习惯,并且简单、清晰即可。
 
    极简主义运用于生活
 
    不知道你是否记得同桌的你、2002年第一场雪、冲动的惩罚、老鼠爱大米曾经流行与街道的歌曲,他们的成功并非偶然,分析一下此类歌曲都有共同特征,其中很重要的一条就是简单,符合大众思维,唱起来朗朗上口,所以极简主义的应用必定是一个大趋势。这种大趋势是越简单的东西越容易被人接受。我们网络营销人员也应该时刻去寻找发觉。